Voyage A Nantes : un exemple de Storytelling

Une histoire économique racontée par les institutions et les artistes

 

Paru dans la Tribune Libre #47 (PDF, 407 Ko)
Août 2012

Auteur :  Frédéric BERNIER

 

L’aventure du Voyage à Nantes s’adresse tant aux citoyens qu’aux amateurs de tourisme culturel. Le storytelling est la technique de communication narrative par excellence. C’est l’art de toucher la raison par l’émotion, l’art de raconter une histoire pour séduire sa cible. L’équipe du Voyage à Nantes nous en propose un bel exemple, cousu main et à la mesure d’une métropole à la conquête de l’Europe.

Pourquoi la narration porte ses fruits ?

Car nous sommes tous plus réceptifs quand on nous parle d’art, de culture, de voyage, de divertissement plutôt que d’économie par exemple. On le voit bien, dans une opération telle que le Voyage à Nantes, les tarifs apparaissent discrètement et dans le programme.

Le Voyage à Nantes est aussi une aventure itinérante qui fait sa promotion sur les routes de France et d’Europe à destination des plus belles capitales régionales. L’enjeu est de taille : placer Nantes parmi les destinations touristiques et culturelles les plus prisées.

En quoi le Voyage à Nantes respecte les facteurs de succès du storytelling ?

Jean Blaise est l’homme orchestre, le monsieur loyal de ce cirque urbain gigantesque. Il devient le narrateur de ce fabuleux storytelling touristique, il plante le décor patrimonial et anime un bestiaire unique et polymorphe.

Les enjeux économiques du Voyage à Nantes sont colossaux. Lorsque la technique du storytelling a pour but de vendre, l’histoire doit induire le bénéfice. C’est la notion de « bénéfice client » si chère aux stratèges marketing. Dans le cas du Voyage à Nantes, le bénéfice clairement perceptible est l’évasion, l’imprévu, la curiosité. Nous sommes tous des consommateurs sensibles à la nouveauté, de grands enfants friands de nouvelles gourmandises. Pour le coup, nous sommes submergés par les créations, les installations, les performances proposées par le Voyage à Nantes. Ce débordement de suggestions divertissantes alimente notre envie de vivre des expériences inédites à Nantes. Les bénéfices recherchés sont là : le plaisir, l’évasion, la nouveauté.

Selon les critères d’un storytelling réussi, il faut raconter une histoire honnête et humble. Le Voyage à Nantes est une Société Publique Locale portée par les principales institutions politiques ligériennes. Il faut souligner que ces décideurs ont parié sur une communication focalisée sur l’Art, une stratégie risquée mais complètement assumée. Et l’enjeu est de taille puisque l’opération se compte en dizaines de millions d’euros ! En plaçant les hommes au coeur de la narration dans les vidéos, les photos, l’équipe du Voyage à Nantes sait s’effacer pour mieux marquer les esprits.

Une bonne histoire fait toujours mouche chez sa cible. L’avenir nous dira si l’univers développé dans les vidéos « teasing » du Voyage à Nantes a fait sens chez les internautes. On parle déjà de buzz pour décrire les vidéos de Gaëtan Chataigner

La notion de liberté, d’adhésion spontanée, est aussi un facteur de réussite. Quoi de plus libre que l’aventure citadine proposée par le Voyage à Nantes, la notion même de voyage s’associe aisément avec le concept de liberté.

En utilisant des symboles forts et universels tels qu’un super héro, un cowboy, des jeunes skateboarders, ou encore des musiciens, l’équipe de Gaëtan Chataigner nous propose une vidéo simple et compréhensible par le grand public.

On le comprend facilement, une histoire marche d’autant mieux lorsqu’on s’identifie à l’acteur principal ou secondaire. Dans le teaser du Voyage à Nantes, la variété de scénettes mélange artistes et simples citoyens. Cet esprit est d’ailleurs encore plus marqué dans les mises en scène iconographiques du site web www.levoyageanantes.fr.

Enfin, l’éclectisme des activités proposées tant sur le plan patrimonial que culturel dans le programme du Voyage à Nantes, nous invite à prolonger le voyage vers de nouvelles histoires. Cette porte ouverte constitue le dernier élément clé d’une histoire impactante.

Pourquoi l’approche narrative est pertinente pour le Voyage à Nantes ?

De nombreux facteurs économiques et sociaux favorisent le développement du storytelling. On soulignera notamment la période de crise économique et sociale, la disparation des frontières traditionnelles entre le monde de l’entreprise et l’univers familial et amical (réseaux sociaux), la prise de pouvoir de la génération Y souvent stigmatisée mais tellement prometteuse, tous les courants d’intelligence collective, l’open innovation, le knowledge management, le retour aux valeurs humaines, le sacro-saint développement durable servi à toutes les sauces, la progression de nouvelles organisations collaboratives du travail…

Les codes publicitaires traditionnels descendants perdent leur impact. La confiance et la transparence sont devenues vitales pour les marques comme pour les institutions et les politiques. Le storytelling était donc une technique mercantile favorable en cette époque conversationnelle.

L’astucieux cumul des structures narratives du Voyage à Nantes

On identifie couramment six types de modes narratifs dans le storytelling :

La légende : il s’agit d’une révolution historique, voire du sacre d’un héros. Dans le cas du Voyage à Nantes, c’est la métropole qui prend vie et qui incarne la légende.

La fable : on retrouve le « il était une fois » avec sa morale finale judéo-chrétienne. Cette piste n’est pas utilisée par le Voyage à Nantes. On retrouve plus clairement la structure du conte : ce mode ressemble à la fable mais en plus moderne, moins sirupeux de moralité.

Le virus : c’est la communication virale, le phénomène qui dépasse les frontières géographiques, le développement qu’on ne peut pas freiner. C’est l’effet recherché avec le buzz des vidéos mais aussi toute la communication globale et itinérante du VaN.

Le stéréotype : c’est un concept appartenant à la psychologie analytique du psychiatre Jung qui proposait une grille de douze archétypes distincts. En communiquant sur des images multiculturelles et plurigénérationnelles, en associant des courants artistiques traditionnels et avant-gardistes (on retrouve bien l’esprit du Lieu Unique d’ailleurs), l’équipe du Voyage à Nantes anime une ligne éditoriale riche qui peut parler à bon nombre de catégories sociales locales et européennes.

Le changement radical : c’est le célèbre « avant / après » très utilisé dans la pub comparative, mais qui s’essouffle aujourd’hui. Il suffit de relire la « promesse » du Van : un renversement de la ville par les Arts ! On imagine presque une ville très calme naturellement qui soudain s’anime de tous feux, se transforme grâce à une équipe de plusieurs centaines de personnes ! On pense avec sourire aux mises en scène de la compagnie Royal De Luxe, devenue experte en la matière.

Une joyeuse diversité qui se prête bien à la communication narrative

On pourrait synthétiser le déroulement du storytelling en trois phases :

1. Capter l’attention par l’émotion
2. Stimuler le désir de changement par l’expérience
3. Emporter la conviction de son audience seulement à la fin via des arguments cartésiens

A ce jour les deux premières étapes semblent être acquises quand on lit la plupart des échos journalistiques mais seule la période estivale va nous dire si le Voyage à Nantes rencontrera son public.

« Visiter une ville, ce n’est pas seulement marcher avec une carte, c’est aussi observer les mouvements et écouter les rumeurs. » Jean Blaise (préface du programme du Voyage à Nantes)